La seconda vita delle catene di KEBAB

Anche se i ristoranti tradizionali rappresentano la fetta più importante della “torta” della ristorazione, che vale 41,6 miliardi di euro, la richiesta di cibo etnico è cresciuta tanto negli ultimi cinque anni, come testimonia l’aumento del 40% delle aziende che lo servono (studio di mercato Business Coot).

Il kebab resta una proposta decisa nello scenario dei fast food, che come vedremo nel corso di quest’articolo, sta cambiando “pelle”.

Il kebab negli ultimi giorni ha catalizzato l’attenzione della stampa con un noto imprenditore e influencer, Gianluca Vacchi, che in un video virale ha mostrato Keb, un alto uomo mascherato con una testa rossa a forma, appunto, di kebab. Una vera mascotte che mentre scrivo questo articolo su i social gira nelle prossimità delle nuove apertura attirando simpatia e curiosità dei passanti.

La catena parte con 5 aperture dirette (3 su Milano e 2 su Roma) e Leggendo le prime notizie stampa, vengono fuori alcuni elementi della nuova catena del food (come il kebab in versione black angus, i packaging eco friendly, la scelta di fornitori italiani e a km zero) che mostrano bene come, in questo settore, sia ormai rimasto poco da inventare senno quello di spingere a tutto gas sulla comunicazione social e centrare top location. Che come sostengo nel primo capitolo del liibro let’s franchise chi è indovina il posto giusto è già a metà dell’opera. Scopriremo sdopo le aperture il mix marketing e la fattibilità economica del modello.

Nel franchising dei Kepab, C’è chi ambisce a diventare una storia di successo e che invece citare chi invece lo è già. Qui ne posso solo analizzare due e i maniere sintetica – Per chi volesse approfondire può scrivermi- : una catena nata in Italia nel 2000 e che ha saputo crescere fino ad aprire dei punti vendita negli Stati Uniti e in Canada (SKK Italy); e un’altra azienda che, partita da un immigrato turco in Germania, è riuscita ad arrivare fino in Medio Oriente. Proviamo a trarre da ognuna degli insegnamenti utili per chi punta a lanciare un format franchising nel comparto fast food.

Un rebranding per costruire il futuro

Nel 2001 Naser Ghazal, palestinese fuggito a causa della guerra negli anni Settanta, prima in Giordania e poi approdato in Italia, decide, dopo gli studi in architettura e marketing, di lanciare una catena di ristorazione proprio con protagonista il kebab. Immagina di essere immigrato in un altro Paese e di dover cercare soldi e partnership! All’inizio, la strada per Naser è in salita, ma grazie alla sua determinazione lancia un primo locale, che si chiama Shockabab. Naser si allarga in un primo momento fino a raggiungere cinque punti vendita, che poi diventeranno quaranta negli anni. Nel 2010, realizza un primo rebranding: è così che nasce SKK Italy, con una filosofia un po’ diversa dal primo punto vendita, ovvero “offrire un’esperienza alternativa ai fast food classici”. A questo primo rebranding segue un altro per consolidare l’internazionalizzazione della formula: la catena diventa allora SKK United Nations of Mediterranean Food, che si accompagna a un cambiamento nel menu, oggi un mix di piatti mediterranei, e ad aperture negli Stati Uniti e in Canada.

Quali sono le lezioni che possiamo trarre dalla storia di Ghazal?

Crea delle partnership solide: nella prima fase della sua catena, Ghazal ha lavorato per creare partnership con aziende dell’agroalimentare come Cattel e nell’arredamento come Bellamio;
Offri dei valori chiari: tutte le attività di marketing di SKK negli anni hanno avuto dei valori chiari che sono stati ripetuti nel tempo, ovvero l’accoglienza per le famiglie e l’importanza della tradizione: vanno in questa direzione la cottura della carne alla brace e gli accordi stretti con fornitori a km zero;
Innova nel tempo, non accontentarti. Malgrado il successo delle sue iniziative, Ghazal ha puntato a innovarsi nel tempo, cambiando brand, menù e obiettivi e che solo un format facilmente scalabile consente di fare.

GDK e l’importanza del controllo

Se parliamo di ristorazione di kebab non possiamo esimerci dal citare il padre del kebab europeo, ovvero Kadir Nurman, immigrato turco che in Germania nel 1989 dà vita a German Doner Kebab. La sua storia è quella di una vera e propria ossessione verso il miglioramento continuo del prodotto, dal pane utilizzato, alle spezie fino alla carne, Nurman ha lavorato incessantemente negli anni sull’ottimizzazione della sua offerta culinaria. Con le sue gambe, ha portato l’azienda ad allargarsi in Germania, in Uk, fino a Dubai, prima di fare exit, cedendo le sue quote alla famiglia di imprenditori Sarwar nel 2017. Con la proprietà della famiglia si accentua una trasformazione verso un format più accentrato, con maggiori controlli e formazione sui franchisee della catena, che oggi può contare su circa 80 punti vendita tra Germania, UK, Medio Oriente, Usa e Canada.

Quali sono le lezioni che possiamo trarre dalla storia di successo di German Doner Kebab?

Crea dei processi solidi per scegliere i franchisee: GDK si è sempre distinta per dei duri processi di selezione per i suoi franchisee, fatti di diversi colloqui nei quali un team di manager ragiona sulle potenzialità dell’imprenditore e sulla sua adesione ai valori dell’azienda;
Lavora sul controllo della catena: GDK ha un team che si occupa di visitare spesso e con protocolli ad hoc i punti vendita e ha aperto dei canali per dialogare periodicamente con i suoi franchisee, chiedendo feedback e offrendo consigli;

Migliora costantemente la formazione: anche nel campo formazione GDK è un modello di ispirazione. Soprattutto nella fase di lancio dei punti vendita, c’è un intervento compatto, standardizzato di training anche sulle competenze trasversali per avviare al meglio i franchisee e consentire loro il raggiungimento degli obiettivi di vendita nel minor tempo possibile.