Il franchising del pulito è USA
Dicevano gli antichi che “siamo come nani sulle spalle di giganti”, riferendosi alla grande eredità che la civiltà umana ha recepito dall’antichità. Nel mondo del franchising il gigante è sicuramente il paese da dove è arrivato: gli Stati Uniti d’America.
Riprendiamo questa rubrica con uno scopo: vedere e analizzare quelli che sono i settori di tendenza negli USA e che, di conseguenza, arriveranno anche in Europa (e quindi in Italia).
In questo numero desidero approfondire il discorso su una tipologia di format spesso sottovalutata ma che presenza molta convenienza nei costi di affiliazione e un importante flusso di fatturato: il servizio di pulizia. Ovviamente, il “cleaning service” coinvolge sia i piccoli che i grandi imprenditori e può essere rivolto a qualsiasi cosa, dall’automobile alle case, dalla tappezzeria agli articoli per bambini.
Ricordate quando ho parlato dell’opportunità del franchising di servizi? Ebbene, questo è uno degli esempi più calzanti.
Vediamo nel dettaglio i primi quattro brand americani leader del settore.
1. Anago Cleaning System
Si tratta di un brand che conta oltre 1.500 affiliati tra Stati Uniti e Canada. Il successo del brand nato nel 1989 è dato dall’ampia varietà di servizi di pulizia offerti che copre tutte le tipologie di locali (pubblici e privati) nonché mezzi ed eventi. Altro fattore determinante è il costo di affiliazione che, nella sua formula più semplice, è di poco più di 10mila dollari. Una importante lezione che possiamo imparare da questo marchio è l’aggressività commerciale nel recruitment degli affiliati: abbassare i costi di entry permette di essere appetibili al grande pubblico di piccoli imprenditori (che sono una classe importante anche negli USA non solo in Italia) e può essere facilmente inteso non solo come lavoro ma anche come business secondario con cui “divertirsi”.
2. Chem-Dry Carpet
Le nazioni di stampo anglosassone hanno una peculiarità negli arredi (e chi ha visitato gli USA e il Regno Unito, lo sa): spesso impiegano la moquette. Questa consuetudine (non generalizzata, fortunatamente) prevede, tuttavia, un’attenzione maggiore nella cura della tappezzeria. Per rispondere ad un’esigenza diffusa nel 1977 nacque nel Tennessee la Chem-Dry Carpet, azienda specializzata nella pulizia e igienizzazione della tappezzeria a 360°. Oggi conta oltre 3mila e cinquecento affiliati negli USA e in Canada e con costi di certo non bassi rispetto ai competitor (minimo 30mila dollari!). La storia di questo marchio conferma ciò che dico ormai da tempo: la specializzazione paga. Andare ad inserirsi in un mercato sempre più competitivo è difficile e soltanto con una proposizione di valore ben distinta, ci si può ritagliare una importante fetta del mercato e sperare di avere successo.
3. Vanguard Cleaning system
Il marketing mix commerciale di questo brand è molto simile a quello de competitor (come Anago), ma il suo successo, che ha portato ad avere oltre 3mila punti tra affiliati e diretti negli USA è quello legato sicuramente all’offerta di affiliazione ultra competitiva. L’affiliazione base, infatti, prevede soltanto 5mila dollari di investimento. Questo aspetto è cruciale per i format di pulizia (così come quelli dei servizi in genere). Trattandosi di solito di business che non necessitano di grandi attrezzature, è suggerito ai franchisor di abbassare il più possibile le barriere economiche all’ingresso in previsione di guadagni costanti su tutta la rete. Questa è la vera ottica win-win che poi è alla base della filosofia commerciale del franchising.
4. Rooter-man
L’ultimo brand di cui parliamo è in realtà un caso sui generis. Si tratta di un’azienda che è operativa da oltre quarant’anni e che nel tempo ha ricevuto molti riconoscimenti. Tuttavia, rispetto agli altri player del settore che abbiamo citato presenta una rete “poco” sviluppata, soltanto 700 punti tra diretti e franchising negli USA e in Canada, nonostante un’offerta di affiliazione basic da nemmeno 4mila dollari. Come mai questa contraddizione? Al centro non di sono i soldi (non sempre, sorpresa!, sono il cuore del problema): il tutto sta nella strategia di espansione territoriale. Ogni affiliato copre il territorio di molte contee dal momento che si tratta di un format che si basa sul concetto di servizio mobile. Infatti, l’affiliato si muove con un furgone (e il costo di investimento basso prevede la consegna unicamente dell’attrezzatura, presupponendo che l’affiliato sia già in possesso del mezzo). Questo ci insegna come i numeri debbano essere letti con occhio critico e non sono sufficienti a sancire il successo o fallimento di un progetto.
Soltanto con questo approccio serio ed analitico potremo capire come poter posizionare al meglio il nostro format sul mercato e, dal punto di vista del potenziale franchisee, valutare il vero valore di un modello di business.
