Pricing Strategy Franchise dei format con il COVID-19

Nella situazione assolutamente unica e difficile, quasi tutto il mondo del business è stato sconvolto. Ci sono, si sa, previsioni non rosee per i prossimi 18 mesi e cambiamenti anche sullo scenario sociale, politico ed economico. Ma rimanendo “coi piedi per terra” possiamo dire come, nella fase post-lockdown, si deve pensare a ripartire e, per quanto concerne il mondo degli affari, a vendere ed a sviluppare. Già grandi firme dell’opinione economica hanno riflettuto su come cambieranno le politiche di prezzo dei prodotti e dei servizi, e in questo numero vorrei spendere due parole sulla leva del pricing applicata alla vendita dei franchising. Sì, perché come dico sempre a tutti coloro che mi chiedono consulenza o informazioni sul mondo del franchising, i format sono delle offerte sul mercato che la domanda deve comprendere e acquistare.
Considerato che il pricing è una delle leve fondamentali del marketing, quali strategie si possono adottare per rimanere appetibili ai potenziali franchisee? Quali cambiamenti dobbiamo considerare? Questo perché non si potrà approcciare sul mercato come una volta in merito a fee d’ingresso, royalty, costi di allestimento e formazione.

Bearish strategy

È la strategia più istintiva e anche quella più comune. Prevedendo che ci sarà un crollo del potere d’acquisto associato anche alla paura negli investimenti (se si hanno pochi soldi si fa più attenzione a come spenderli), la leva del prezzo più essere abbassata, proponendo forti scontistiche su gli asset economici principali dei modelli franchising come fee d’ingresso e royalty, si aumenta senza dubbio l’appetibilità. Ma attenzione. Per quanto il prezzo si possa abbassare, occorre fare attenzione ai servizi che si promettono agli affiliati. Non si può sostenere l’organismo “rete” garantendo gli stessi servizi (o la qualità di essi) ad un costo più basso. Allora diminuiamo i servizi? Sì, ma sempre se il nostro posizionamento sul mercato ce lo consente. Se vogliamo presentarci come “brand premium” non possiamo comportarci come uno “low cost”. Quindi occhio!

Diversification strategy

Non volendo sminuire il valore del nostro format (quello del “top di gamma”), dato che poi, una volta abbassato il prezzo, sarà difficile recuperare terreno, si può pensare a diversificare il nostro pricing. Come? Proponendo sul mercato un format più “cheap”, più compatto o che magari è specializzato solo su uno dei nostri servizi/prodotti. In questo modo non intacchiamo il format “premium” e riusciamo comunque a portare sul mercato qualcosa di vendibile. Per quanto sia una strategia efficace, occorre tenere a mente che in questo modo allontaniamo il nostro “premium format” dalla facilità di sviluppo. In questo caso dovremmo pensare a nuovi modi per venderlo e soprattutto nuovi target.

Change strategy

E se non vendessimo il format? Se l’obiettivo che vogliamo raggiungere non è incassare, ma far crescere la rete nonostante tutto? Se non si vuole combattere la guerra dei prezzi, o creare format “di risulta”, occorre allora mettere in discussione la strategia e creare una nuova. Abbiamo già parlato di joint venture franchising, così come abbiamo parlato dei franchising a costo zero. La strategia di “non combattimento” comporta il presentarsi sul mercato con formule franchising ripensate. Un esempio potrebbe essere il dare in comodato d’uso un negozio diretto operativo (riconversione), oppure far entrare in società tramite joint venture il franchisee a fronte di un canone (tipo fitto ramo aziendale). In questo modo è possibile creare delle formule ad hoc per ogni tipologia di interessato interlocutore. Questo richiederebbe creatività nelle trattative, ma comunque permette di essere empatici con il mercato e rispondere con prontezza.
Sì, i periodi di crisi impongono cambiamenti e di fare di necessità virtù. Oggi più che mai è palpabile una fase accentuata di darwinismo ma come disse Leopardi, “anche nell’ultimo istante di vita si può cambiare il proprio destino”.

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