Il brand CR7, perfetto e polivalente per il franchising

L’esperimento che vorrei sottoporre ai miei lettori è questo: ma se CR7 fosse franchise, quale format progetterebbe? In quale settore? Cosa proporrebbe al suo pubblico ed ai suoi affiliati? La notorietà del personaggio quanto aiuta nello sviluppo di una rete franchising?
Per introdurre la discussione facciamo qualche premessa. Nel mondo delle arti e dello spettacolo tanto quanto nel mondo dello sport il legame sociale che si crea fra pubblico e personaggi, gruppi organizzati, team e squadre crea inevitabilmente preferenze che spesso sfociano nell’identificazione e nella rivalità, per cui si tende inevitabilmente ad aderire a tifoserie, fazioni o più semplicemente correnti espressive più vicine al proprio pensiero ed ai propri gusti, associando al rivale o all’avversario un giudizio inferiore solo perché al di fuori della nostra alea di preferenza. Al pari, esistono (e la storia ne è piena) personaggi in grado di mettere tutti d’accordo rispetto ad un valore assoluto che travalica ogni campanilismo, rendendoli patrimonio collettivo e non solo vessillo di parte. L’elemento cardine che consente di superare la barriera del credo personale è, in tutti, di matrice assolutamente meritocratica e legata ad una serie di performance straordinarie costanti nel tempo in grado di tracciare un solco permanente sul percorso dei contemporanei e delle generazioni future.
Cristiano Ronaldo, personaggio in grado di trasformarsi rapidamente in un acronimo che è simbolo di un vero e proprio brand, CR7, ha ottenuto un seguito globale grazie alle proprie capacità sportive ma è subito riuscito a capitalizzare l’attenzione mediatica creando idee di business e linee di prodotto legate alla sua immagine di star del calcio. Attenzione, perché questo tentativo non è nuovo, negli anni abbiamo assistito ad ottime prove di lancio commerciale su brand legati a personaggi dello sport, si vedano Michael Jordan Roger Federer. Ma tutti accomunati ad un aspetto: il marchio connotava sempre un merchandising tecnico.
CR7, primo fra tutti (ed in questo caso è proprio il caso di dirlo, complimenti ai manager ed alla squadra dei consulenti di business selezionati) applica un concetto di brand allargato ed internazionale proponendosi su settori e mercati diversificati, dalla moda, ai profumi il Pestana Hotel di Lisbona dove ho avuto il piacere di andare. Gli elementi distintivi del suo posizionamento ricalcano in modo solido i fattori distintivi del successo del campione sportivo: determinazione, talento, disciplina, voglia spasmodica di vincere. Bene, a questo punto assumiamo di ricevere una (molto) gradita telefonata dallo staff del nostro campione per qualche consiglio sulla trasformazione in franchising dei marchi attivi o, diversamente, per la creazione di nuovi filoni di business da lanciare nella formula franchising.
Probabilmente le riflessioni sarebbero queste:

• CR7 nel settore food. Qui iniziamo ad addentrarci in un campo ancora non esplorato, ovvero settori su cui il marchio non si è ancora misurato e che potrebbero essere un interessante banco di prova per la creazione di un format franchising. Quando parliamo di Cristiano Ronaldo l’immaginario collettivo viene immediatamente proiettato su una figura fisica sana, scultorea e performante. Ovviamente in questo caso le dimensioni del food e dell’alimentazione sono condizionate verso elementi di healty – bio, alta qualità naturale, che considerino sia la componente salutare che la completezza dell’apporto nutritivo, proprio come nel carrello della spesa di un campione dello sport. In questo caso il format potrà avere un targeting più ampio, proprio perché seguendo il principio della semplicità, che rende il prodotto accessibile a tutti. Un interessante esperimento potrebbe essere applicato al settore healty fast food, che sta conoscendo in questo periodo un interessante sviluppo sia all’interno del menù di blasonate catene che come nuova formula di offerta. Immaginiamo store curati, tecnologici a decisamente trandy-sporty con presenza di prati a parete o comunque aree verdi o caratterizzate dal verde. Una formula che potrebbe privilegiare, nelle location, grandi capitali e città turistiche, con store centrali ed ampi spazi di fruizione del prodotto, magari con market dedicati al take away nel pieno concetto di spesa healty. Quanto alla proposta verso l’affiliato, proprio poiché il focus viene spostato sulla materia prima, la preparazione e la somministrazione al cliente, acquisirebbero maggiore rilievo vincoli contrattuali ed una forte capacità di controllo, anche fisico, da parte di casa madre.
• CR7 nel settore fashion. Oggi il brand opera nell’underware e nelle calzature, con una proposta molto identitaria e legata ad un offering per uomo con materiali di alta qualità, vestibilità perfetta e stile eclettico e trendy. Recentemente si sono affacciate sul mercato collezioni di jeans, camicie e capi in denim anche per bambino, saldamente ancorate agli stessi connotati. In questo caso potremmo parlare di linea franchising incentrata sul personaggio, in cui il brand diventa un ombrello che propone diverse categorie di prodotto. Un offering orizzontale legato al concetto di bellezza giovane, comfort dei capi con tessuti naturali e/o tecnici, accessibile ma non cheap. Nell’offerta franchising sarebbe fondamentale la definizione a tutto tondo della formula in-store da proporre agli affiliati come pacchetto molto strutturato, per mantenere una riconoscibilità monolitica su scala globale. La formula di affiliazione potrebbe prevedere una fee di ingresso tipica dei brand famosi franchise una royalty zero in virtù del contratto di fornitura esclusiva di prodotti da casa madre che le garantirebbe margini di guadagno apprezzabili.
• CR7 nel settore fitness & welness. Questo mondo è di certo quello più vicino. Sicuramente elementi come la qualità totale, percorsi di training personalizzati e utilizzo delle più moderne tecnologia e centri spa annessi rappresenterebbero i driver del franchise. Infine, si potrebbe pensa a linee di accessori per lo sport ed il tempo libero come orologi, sistemi audio, sistemi di misurazione delle performance avanzati (sistemi di misurazione performance sportiva associati ad app, rilevatori parametrici integrati per il fitness integrati a smart watch, accessori blue-tooth per lo sport come cuffie, cardiofrequenzimetri, ecc.). Qui oltre ad immaginare partnership tecnologiche importanti per la componente hardware bisognerebbe lavorare sulla componente design per non tradire le elevate aspettative che il brand porta con sé. Immaginiamo un prezzo al pubblico di tipo premium.

Possiamo concludere, al di là delle nostre preferenza settoriali di questa discussione aperta e del mio personale sogno di creare un format franchising a CR7, dicendo che la realizzazione di un franchise legata alla forza di un personaggio è sicuramente invitante e potente poiché beneficerebbe della forza e notorietà del suo fondatore fin da subito, con l’effetto di abbattere di costi di marketing e innescare un booster eccezionale per lo sviluppo.