Franchising nell’Edilizia: casi americani di successo.

In Italia, il settore dell’edilizia sta progressivamente mostrando un interesse crescente verso l’espansione tramite il franchising. Parlo del mercato dei servizi della casa che racchiude diversi business, tra cui le attività di ristrutturazione e/o di efficientamento energetico.

Il motivo? Sono i numeri. Innanzitutto, per l’invecchiamento naturale degli edifici esistenti. Secondo dati su La Stampa, le ristrutturazioni hanno rappresentato il 54% del mercato dell’edilizia (nel 2021) con una crescita anno per anno del 2,6%. Le proiezioni parlano di un aumento fino a toccare quota del 6% entro il 2030. E poi c’è un altro dato che dovrebbe far riflettere i più intraprendenti: il 75% degli immobili nel nostro Paese è inefficiente dal punto di vista energetico.

Per comprendere, tuttavia, le potenzialità del mercato dei servizi della casa in ambito franchising ed anticiparne le possibili evoluzioni, dobbiamo guardare, come spesso avviene, in casa americana, nel quale il settore dei servizi per la casa produce già questi numeri:

  • Il fatturato annuale aggregato delle imprese in questo settore è stato di circa 600 miliardi di dollari nel 2022 (dati Bain).
  • Il mercato è destinato a un tasso di crescita del 21,14% da qui al 2o30 (dati Verified Market Research).
  • La crescita è anche legata all’uso delle app nel settore, il 60% dei consumatori preferisce prenotare un servizio per la sua casa, via app (Mckinsey).

Con questo trend ho pensato di analizzare due catene di franchising americane nel settore affinché possano essere d’ispirazione ai player italiani che stanno accarezzando l’idea dello sviluppo in franchising. Una che è già da tempo leader di mercato e l’altra, fondata più di recente, che ha saputo in pochi anni crescere a un ritmo indemoniato. Le racconto anche per capire quali insegnamenti utili possiamo trarne.

Milionari con finestre e tende: il caso Budget Blinds

Nel 1992 nasce uno dei franchising più forti al mondo nei servizi per la casa.  Si chiama Budget Blinds ed è specializzato nella vendita di tende, tapparelle, persiane e altri tipi di copertura per finestre. Qualche numero: può contare su una rete di 1.500 franchisee tra Usa, Canada e Messico, serve più di 10mila città e ogni suo singolo franchising genera una media di 712 mila dollari l’anno. La storia vede come protagonisti un gruppo di cinque ventenni, tra cui due fratelli, Chad Hallock, Brent Hallock, Todd Jackson, David Lewis e Tony Forbes, che avevano fatto esperienza in un altro franchising, Miniblind, anch’esso concentrato sulla vendita di infissi. Insieme, mettendo ognuno 5mila dollari in banca, fondano il business.

Il giorno prima del lancio della loro azienda, Chad ha un incidente mentre fa moto d’acqua: si frattura un piede. Quest’evento, come racconta lui stesso, diventa la loro fortuna. Immobile nel letto, si mette al telefono ogni giorno cercando di attrarre nuovi clienti e organizzando appuntamenti e installazioni. Per incentivare inizialmente le vendite fanno pagare una fee di ingresso modesta di 7.500 dollari, perché vogliono ’offrire delle opportunità a persone uscite dal college che non disponevano di 10 mila dollari per aderire a un franchising medio. In seguito, per catturare nuovi affiliati, si servono di agenti che ottengono delle percentuali sulle quote di franchising, mentre aumentano sensibilmente le quote di franchising, per accrescere i loro guadagni e spingerli a trovare nuovi potenziali franchisee. Nel corso degli anni, ampliano la gamma di prodotti, includendo non solo tende e persiane, ma anche soluzioni automatizzate per la casa intelligente, come tende motorizzate che possono essere controllate tramite smartphone o assistenti vocali. L’azienda mette anche un forte accento sulla personalizzazione, permettendo ai clienti di scegliere tra una vasta gamma di stili, tessuti e materiali. La storia ha un lieto fine per i cinque quando si fa avanti un fondo di private equity, Trilantic, che acquista l’azienda nel 2015. Solo i due fratelli mantengono il 10% della società. L’operazione frutta in totale ai soci oltre 500 milioni di dollari.

La loro avventura imprenditoriale offre più spunti di riflessione e consigli. Tra questi sicuramente la capacità che hanno dimostrato di creare una rete vendita forte, coccolando i venditori e aumentando ogni anno i loro potenziali ricavi. E un’altra strategia rivelatasi vincente è quella nel campo pubblicitario. Decidono di raccogliere una somma fissa, 100 dollari al mese iniziale, da ogni franchising come quota da destinare ad attività pubblicitarie, che sarebbe poi cresciuta in base all’ del numero di franchisee. Soldi che reinvestono rapidamente in investimenti su Internet, riviste e tv.

Un “koala” diventato Gigante

Koala Insulation nasce nel 2018 ma già può contare su circa 400 punti vendita. Il franchising ideato da Scott Marr si è specializzata in servizi di isolamento per soffitto, pareti e pavimenti, con l’obiettivo di migliorare il comfort termico degli edifici e di ridurre i costi energetici e l’impatto ambientale. Marr ha già fondato un’azienda, First Clean Usa, poi venduta a un fondo di private equity, quando decide di lanciare Koala Insulation. Comprende che il settore dei servizi della casa è in grande espansione, ma all’inizio ha le idee confuse su dove investire. Il comparto dell’isolamento termico gli sembra particolarmente interessante.

Fa tre riflessioni che si sono poi rivelate vincenti, che possiamo fare anche nostre:

  1. I servizi di isolamento termico non riguardano solo le nuove costruzioni.
  2. La maggior parte dei clienti sono persone che hanno costruito case 30, 40, 50 anni fa.
  3. Il settore dell’isolamento termico è un win win. Vince l’azienda, ma anche il cliente che può avere un risparmio energetico nel tempo e un ritorno sull’investimento.

Ed è proprio su questo terzo punto che spinge in fase di promozione, mostrando con dati e numeri trasparenti quanto il cliente finale potesse effettivamente risparmiare/guadagnare dagli interventi della sua rete di franchising. La storia di Marr mi ha colpito per diversi aspetti, ma soprattutto per l’attenzione maniacale che il suo franchising ha mostrato, fin dall’inizio, sulla raccolta e sull’interpretazione dei dati in alcune attività come le campagne di affiliazione. In una sua intervista, che vi consiglio di leggere dall’inizio alla fine, lui stesso afferma su questo punto:

«Abbiamo lavorato sui metadati, osservando anche i più piccoli set di dati, che poi si rivelano significativi per la tua azienda. Per esempio, abbiamo esaminato inizialmente il nostro flusso di potenziali partner in arrivo, soffermandoci su quante persone entrassero nel nostro flusso su base giornaliera e poi settimanalmente e ancora mensilmente. Dall’osservazione, poi ho iniziato a capire, ci è voluto un po’ di tempo per comprendere le dinamiche dei dati. Ma la loro comprensione ci ha permesso di preparare l’azienda per il successo».

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