Joint Venture franchising rete: una soluzione interessante per lo sviluppo della rete

A seguito di due focus (Food e Health & Beauty), questo mese vorrei centrare l’attenzione su una criticità trasversale a tutte le realtà franchising: ovvero la difficoltà a chiudere contratti di affiliazione. Considerata la vastità di aspetti, mi focalizzerò su un paio di punti abbastanza comuni soprattutto nel settore food, partendo, come sempre, da un caso reale. Partiamo dalla scheda del caso.

Il fatto

Un format sulla ristorazione di Roma con diversi punti diretti decide di lanciare il progetto di sviluppo in franchising, strutturando un’offerta di affiliazione per l’appunto aderente alle realtà dirette per proposta menù, investimento iniziale e modello operativo.

Criticità: Elevato costo di set-up

Si sa che se non si è un format già forte da un punto di vista del brand trovare investitori e/o affiliati disposti ad investire cifre rilevanti non è così facile. Infatti, In fase di lancio la proprietà aveva difficoltà a chiudere contratti, non perché non fosse apprezzato, ma a causa della scarsa capacità finanziaria dei franchisee. Il più diffuso ostacolo alle affiliazioni, assieme alla poca disponibilità di location davvero idonee. Il format si era presentato sul mercato in modo poco flessibile con un costo di investimento complessivo superiore a 150mila euro. Il franchisor non voleva assolutamente snaturare il suo modello di business, né tanto meno trovare dei compromessi tra esigenze operative e investimento inziale. Il franchisor era ostinato a voler replicare solo il suo modello orinario, nessuna altra declinazione format sarebbe stata accettata. Tuttavia, seppur contrario ad una diversa scalabilità del suo format ci era sembrato di intuire che avrebbe potuto fare investire di più a fronte di alcuni risultati certi di affiliazione.

Soluzione: Affiliazione in joint venture

Dopo aver raccolto le informazioni progettuali e i feedback degli interessati al brand, abbiamo valutato come strada percorribile in questa fase iniziale la proposta di affiliazione in joint venture. Perché? In questo modo la casa madre viene coinvolta direttamente nelle aperture con i rispettivi affiliati che possono contare sul coinvolgimento diretto della casa madre nelle aperture.
In cosa consiste? La Casa Madre costituisce insieme all’affiliato una società NEWCO che si affilierà al marchio. L’accordo può prevedere un investimento reciproco da ambedue le parti, oppure una divisione delle responsabilità (organizzativa a carico della Casa Madre e finanziaria a carico dell’Affiliato), oppure una vera e propria divisione del costo di investimento. Una joint venture di questo tipo dimostra come la stessa Casa Madre creda sul serio nel progetto ed è pronta a correre tutti i rischi del caso insieme all’affiliato che rivestirà un ruolo manageriale. Nel caso specifico, abbiamo ipotizzato due scenari possibili che non si escludono a vicenda, ma che possono essere applicate in base alle circostanze della trattativa.
In questo modo sono state già stati definiti i primi due contratti di affiliazione consentendo di sbloccare il piano di sviluppo che sembrava essersi arenato.

Scenario A

Viene costituita una NewCo per l’apertura del punto vendita affiliato. In questo caso, l’affiliato diventa il socio di maggioranza a fronte dell’attualizzazione della fee e delle royalty. Ovvero, a fronte dell’intero costo di investimento viene data la maggioranza delle quote societarie e vengono eliminate fee e royalty. La casa madre partecipa come socio di minoranza rinunciando a questi corrispettivi e operando in concreto come socio operativo fornendo know-how, assistenza nella formazione, supporto manageriale e operativo. 
Inoltre, la Casa Madre con patto parasociale si può riservare la possibilità di exit: ossia vendere le proprie quote all’affiliato socio ad un valore corrente di mercato. In questo modo la casa madre può monetizzare il suo investimento rappresentato da competenze e operato. Di contro, l’affiliato diventa unico proprietario ripristinando una situazione pura di affiliazione.

Scenario B

Soluzione, potremmo dire, “inversa”. La casa madre entra nella NewCo al 51% come socio finanziatore (partecipando quindi alle spese di apertura e allestimento), rinunciando a fee e royalty a fronte di una fetta più cospicua degli utili societari.
In questo modo, l’affiliato è sicuramente più alleggerito dei costi iniziali, ma ricoprirebbe il ruolo di socio di minoranza (o finanziatore oppure operativo). Per la casa madre, abbiamo consigliato, questo tipo di opzione è preferibile applicarla unicamente per l’ingresso in città di interesse, in quanto presuppone un coinvolgimento finanziario diretto nella NewCo. Quindi, da valutare attentamente e soltanto in determinate circostanze favorevoli (non da ultimo la affidabilità dell’affiliato). Anche in questo caso può essere sottoscritto un patto parasociale per una strategia di exit. Il patto può prevedere un duplice diritto di exit, uno per casa madre e uno per affiliato. La casa madre vende e monetizza la sua quota di partecipazione al valore corrente di mercato, dando di contro la possibilità all’affiliato di diventare unico proprietario ripristinando la situazione di pura affiliazione. Se esce l’affiliato, questi monetizza l’investimento e la casa madre trasformerà il punto affiliato ibrido in un punto diretto in un’area di forte interesse commerciale.