McDonald’s: da Ray Kroc al coronavirus

Tre anni fa sulle colonne digitali e cartacee della famosa rivista di business, Forbes, uscì un articolo, ampio e dettagliato a firma di Daniel Settembre, che voleva fare una sintesi, in sei punti, delle lezioni più importanti che il fondatore di McDonald’s, Ray Kroc, ha lasciato a tutti coloro che vivono il business, soprattutto nella ristorazione.
Nell’articolo si partita dal concetto, trasmesso da mr. Kroc, che un’azienda non è un’opera d’arte: non si dà l’ultimo tocco e poi si espone, ma ci si lavora sempre, senza mai abbassare la guardia e garantirsi ogni giorno il successo. A questo si aggiungono lezioni di business che possiamo considerare “eterne”, ma non immutabili. Ecco perché in questa sede ci sentiamo ispirati nel dare un contributo in termini di aggiornamento di quei sei asset del business di successo.

Visione e Analisi

Partiamo dal principio. La prima lezione di Kroc è quella che riguarda forse la parte più intangibile del processo di creazione del business perché parte dell’intuizione, dall’idea. Nel 1954 in California si era in pieno boom di sviluppo economico e molto del terreno del retail che ancora inesplorato e selvaggio, come del resto in tutto il mondo occidentale. Lì, Kroc ebbe l’idea di replicare l’hamburgheria dei fratelli McDonald, e questa grande ad un’intuizione che lo folgorò.
Oggi, questo passaggio è sempre fondamentale (senza idee e forte intraprendenza, del resto, non si può fare business e nemmeno progresso in senso ampio), però, mentre prima si aveva molto campo libero, adesso il mercato è affollato, contratto, altamente competitivo. Allora, all’idea si deve accostare ad analisi di mercato e al benchmark.

Verificare se qualcun altro ha già realizzato bene la nostra idea. Se l’idea è già stata avuta, riflettere su come rimodularla, migliorarla, adattarla al nostro contesto e mercato di riferimento. Insomma, non bisogna necessariamente essere primi per avere successo, ma ma bisogna ispirarsi a questi e superarli o fare qualcosa di diverso (infatti, McDonald’s non è l’unica catena di fast food di successo).

Se non hai una idea del tutto originale, ispirati ai migliori per partire ma non copiarli. «Diceva Bernardo di Chartres: Come nani sulle spalle di giganti, così che possiamo vedere più cose di loro e più lontane, non certo per l’acume della vista o l’altezza del nostro corpo, ma perché siamo sollevati e portati in alto dalla statura dei giganti”.

Centralità del cliente

Si tratta di un’altra lezione “eterna” che spesso viene trascurata a favore dei profitti. Perché? Il profitto dell’attività deve rappresentare l’effetto della strategia, non lo scopo. Lo scopo è soddisfare il cliente, sempre! Kroc ha sempre tenuto ad evidenziare come il suo comportamento nei confronti del cliente fosse stato all’insegna della correttezza. chiarezza e coerenza nelle promozioni e nei messaggi. Una più di tutta la gestione delle lamentele. Nei loro manuale operativo è esiste una sezione poderosa di procedure per gestire le lamentele.
La soddisfazione del cliente prima di tutto.

Trade-Off tra specializzazione e servizio

Kroc non ha mai voluto perdere la rotta che aveva intrapreso quando sviluppò il franchising. Non ha voluto “sporcare” il concept con attività e prodotti diversi dal suo core business, l’hamburger fast food.
L’ultra specializzazione permette di salire subito nel top of mind della clientela andandosi a posizionare come l’esempio di ristorante che vende quel “prodotto specifico”. Questo oggi è sempre valido, ma non sempre sufficiente.
McDonald’s ne è proprio l’esempio. Se la catena fosse rimasta con un menu mono-prodotto, probabilmente sarebbe crollata. Questo perché negli ultimi 20 anni (il periodo in cui la catena ha visto la maggior parte dei suoi cambiamenti) sono mutate molte caratteristiche del mercato, perché sono cambiati anche i gusti delle persone. Vendere l’insalata permette alla famiglia di andare al McDonald’s anche se la madre è a dieta o il padre deve tener sotto controllo il colesterolo, senza sacrificare il gusto e il divertimento di cui possono godere i figli nel mangiare patatine e hamburger. Vendere insalate consente anche al target dei lavoratori di recarcisi più spesso perché sanno che possono trovare anche piatti light o basso regime calorico. Tuttavia, a pochi verrebbe in mente di accostare McDonald’s all’insalata. L’estensione “ruffiana” del menù è un servizio più che un ritorno economico ma determina e consolida la fidelizzazione.

Qualità Digitale

Forse è il consiglio che vale anche oggi in maniera assoluta. Kroc approcciò al business avendo cura che la specializzazione dei ristoranti McDonald’s non avesse zone d’ombra. Curò ogni singolo aspetto dell’attività, fino alla modalità di frittura delle patatine, studiando il tipo di patata e come fosse meglio conservarla per poter avere la miglior resa di frittura.
Oggi, la cura al dettaglio, se si vuole rimanere davvero impressi nella mente del cliente (in positivo), è imprescindibile, anzi, si dà per scontata. La qualità delle materie prime e della preparazione, adesso, è una conditio sine qua non e il cliente la dà per certa. Questa cura, tuttavia, si estende anche al di fuori del ristorante, deve essere applicata anche alla comunicazione, soprattutto nel mondo del web, tra siti e social media, l’immagine è tutto, dato che dallo smartphone non si può assaggiare il prodotto, devo saperlo raccontare, farlo gustare con gli occhi. Quindi, a differenza degli anni ’50, un dettaglio cruciale al giorno d’oggi è quello della qualità dei contenuti visivi, grafiche, foto e video.
Non basta puntare alla qualità. Lavora su una percezione digitale e social che sia all’altezza.

Innovare quando le cose vanno bene

Abbiamo già visto come l’analisi della concorrenza potenziale è un fattore cruciale per l’avvio di un’attività. È chiaro come, se noi non ci fermiamo, nemmeno la concorrenza lo farà. Molto spesso, però, ci si approccia alla concorrenza demonizzandola, accusandola, criticandola nella migliore delle ipotesi. Kroc prese spunto dai successi della concorrenza per sfidarla a volte sul loro stesso terreno. Un esempio, nei tempi attuali, è quello del delivery.
Spinti dalle necessità, oggi, molti ristoranti hanno inserito il servizio di delivery tra le opzioni di acquisto, ma, in tempi non sospetti, chi già era attrezzato per questo, si è trovato pronto ad affrontare la sfida dell’emergenza. Questo perché? Perché hanno innovato nonostante le cose andassero bene. Non bisogna aspettare sempre la necessità per cogliere le virtù. Questo a volte potrebbe rivelarsi fatele. Il delivery sono asset strategici che in questo periodo possono fare la differenza e sancire la sopravvivenza e anche la floridezza dell’attività.
Innova costantemente e sarai sempre un passo avanti.

Social, social, social

È una delle prime voci ad essere tagliate nei periodi di difficoltà, e a volte non si può condannare, tuttavia, se vogliamo partire dell’esempio di Roy Crock, egli non ha mai esitato a spendere un dollaro in più in pubblicità perché questa “ritornava con gli interessi”. A differenza degli anni 50, però, oggi i canali pubblicitari sono vari e variegati, dai manifesti ai post su Instagram e non sempre il budget a disposizione è sufficiente per campagne “a tappeto”. Quindi, prima cosa da fare, è studiare un piano di comunicazione secondo i seguenti passaggi:
1. Studiare la concorrenza che ha successo (non per forza il competitor dietro l’angolo, ma anche quello di un’altra città).
2. Stabilire i canali da usare in base al nostro target (un locale frequentato da giovani non farà pubblicità sui giornali, ad esempio).
3. Stanziare il budget al numero di canali e alla durata della campagna (non esiste la comunicazione “permanente”, ma tante fasi della comunicazione).
4. Capire se si è capaci (per competenze e tempo) di gestire la campagna di comunicazione. Se la risposta è no, occorre trovare un professionista che lo faccia (e quindi metterlo a budget).
ATTENZIONE! Ricordiamo sempre che può fare più danni un post sbagliato su Instagram o un commento di troppo su Facebook che un bicchiere rovesciato su di un cliente. Il web non perdona e non dimentica, e recuperare la reputazione è faticoso.
Ci teniamo ancora a ricordare come la migliore pubblicità sia quella dei clienti soddisfatti. Il famoso “passaparola” adesso corre sui social e una storia di Instagram può portare una comitiva di amici del nostro cliente soddisfatto, così come il bambino di Kroc che vedeva la pubblicità in tv portava i suoi nonni che lo accompagnavo. Oggi, il fattore di moltiplicazione del passaparola è altissimo.
In conclusione, si può dire che il mondo di per sé non è cambiato radicalmente: gli asset di base sono gli stessi, ma sono cambiate le condizioni di vita, gli stili, le esigenze e i gusti. La lezione di Kroc è universale, ma come ogni lezione dobbiamo essere bravi a carpirne il messaggio intrinseco e adattarlo al nostro mondo.