Conviene partecipare alla Fiera Franchise Expo Saudi? Opportunità e Sfide per i Brand Internazionali

Il Franchising in Arabia Saudita: Un’Industria in Esplosione

Nel cuore del Medio Oriente, l’Arabia Saudita si sta affermando come uno dei mercati più dinamici per il franchising, con numeri che parlano da soli:

• 15 miliardi di dollari il valore attuale del mercato del franchising saudita
• Crescita del 27% annuo, il tasso più alto della regione MENA
• Oltre 15.000 punti vendita in franchising operativi nel Paese
• 50% del valore complessivo del franchising in Medio Oriente e Africa

Questi dati riflettono l’impatto della Vision 2030, il piano di sviluppo saudita che punta a diversificare l’economia, riducendo la dipendenza dal petrolio e investendo in settori come retail, food & beverage e servizi. Ma qual è lo stato del franchising nel Paese? E quali opportunità offre ai brand internazionali?

Saudi Franchise Expo: Numeri e Realtà di un Evento in Crescita

Dal 27 al 29 gennaio 2025, il Riyadh International Convention & Exhibition Center ha ospitato la Saudi Franchise Expo, il principale evento dedicato al franchising in Arabia Saudita.

• 10.764 visitatori qualificati
• 170 brand espositivi da 18 Paesi
• 340 accordi di franchising siglati
• 7.000 metri quadrati di esposizione

A prima vista, numeri positivi (ma sappiamo tutti come funziona: i dati vengono forniti dall’ente organizzatore, quindi magari un po’ “ottimizzati”). Tuttavia, un’analisi più approfondita rivela una realtà ancora in via di consolidamento:

• Assenza di brand europei e italiani: l’evento è dominato da operatori del Medio Oriente, segnale che l’internazionalizzazione è ancora limitata.
• Settori trainanti: food & beverage e profumeria: il food rappresenta la categoria più forte, mentre il settore della bellezza continua a crescere grazie alla domanda di prodotti premium. Tuttavia, i brand italiani ed europei sono ancora poco presenti, fatta eccezione per alcuni profumi di lusso.
• Un pubblico più qualificato ma meno numeroso: l’80-90% dei visitatori proveniva dal Medio Oriente, con una presenza limitata da Germania, Regno Unito e Russia.

Durante un incontro con un broker locale, ho chiesto: “What are the main obstacles for European brands trying to enter this market?”
La sua risposta è stata diretta: “Too many come here with a rigid model and think translating their operational manual into Arabic is enough. But here, consumers have different expectations. If you don’t understand them, your brand is already dead before it even starts.”

In sintesi: la fiera ha dimostrato di essere un buon strumento di promozione per brand emergenti con scarsa awareness, ma non ancora un hub strategico per grandi gruppi internazionali.

Un’Organizzazione Ancora Troppo Debole

Nonostante il potenziale del mercato, l’evento ha mostrato carenze organizzative significative, che rischiano di limitarne l’impatto:

• Mancanza di Wi-Fi e punti di ricarica per dispositivi: un problema per espositori e visitatori.
• Aree ristorazione fuori dalla fiera: un disagio che ha ridotto le interazioni tra espositori e visitatori.
• Spazi espositivi sottoutilizzati e zone vuote: segnale di una gestione non ottimale degli stand.
• Poca strategia promozionale: alcuni stand ben strutturati, ma una comunicazione complessiva debole.

Un investitore con cui ho parlato mi ha detto: “I walked around the fair for hours and no one stopped me to ask what I was looking for. It’s incredible: I’m here to invest, but it feels like these brands are just present to check a box rather than actually sell anything new or high-quality.”

Alcuni espositori, tuttavia, hanno sperimentato soluzioni innovative: digital walls, display interattivi e nuovi formati espositivi, segno che il mercato sta iniziando ad adottare una strategia più digitale.

Conclusioni: Un Mercato Complesso, ma dalle Opportunità Uniche

L’Arabia Saudita è un territorio di conquista per il franchising internazionale, ma il successo non è per tutti. Chi entra senza una strategia su misura rischia di restare invisibile.

• Pensare di replicare un modello europeo senza adattamenti culturali e operativi è un suicidio commerciale.
• Chi studia il mercato, investe nel digitale e trova il giusto partner locale ha un’enorme finestra di opportunità.

Durante una cena con alcuni franchisee sauditi, uno di loro ha scherzato dicendo: “The first thing we want to know here is not how much your franchise costs, but if your brand can truly become part of our daily life. If the answer is no, then it’s simply too risky.”

Il futuro è già qui: il franchising saudita è pronto per nuovi leader globali. Ma tu hai la visione e la strategia giusta per coglierlo?